Toyota ante la inminente llegada del Etios: "No hay que ir más rápido de lo que pide el cliente, tiempo al tiempo"
12-09-2013 Fuente iprofesional. En una entrevista con iProfesional Daniel Afione, gerente general de Asuntos Corporativos de la marca, reveló los próximos pasos de la firma japonesa en la Argentina y cómo se preparan para la llegada de un vehículo del segmento chico
Toyota esperó casi 20 años para encontrar el momento justo y decidirse a comercializar en la Argentina un auto del segmento chico, el cual concentra nada menos que el 60% de los patentamientos del mercado.
La apuesta cuenta con un exitoso camino transitado con antelación a dicho lanzamiento, en el que la empresa consiguió consolidarse como líder en el país con la Hilux en Pick ups; la SW4 en SUV; Rav4 entre las SUV pequeñas; y el Corolla en los sedán medianos.
En este escenario, en el que existen muchas expectativas respecto de la presentación del flamante Etios, iProfesional entrevistó a Daniel Afione, gerente general de Asuntos Corporativos de la compañía quien contó cómo ve a la industria automotriz en la actualidad, los pasos que siguieron para tomar la decisión de competir en el segmento chico y los planes de la empresa en materia de fabricación, exportación y renovación de productos.
El mercado y la marca
La estrategia de Toyota es ser líderes en cada uno de los segmentos donde compite. Según Afione, "son años de crecimiento de la industria automotriz, en particular de la producción y ventas. Nosotros acompañamos con un porcentaje que está por encima del promedio del mercado".
Es que, entre enero y agosto, Toyota creció un 13,9% mientras que este mercado lo hizo un 9,6 por ciento.
Así, al éxito en pick ups y SUV registrado en 2012, en el que la firma ganó participación en diferentes segmentos, ahora se suma el desafío de "entrar en uno nuevo", explicó el directivo.
- ¿Cuáles son las estimaciones de venta para el mercado en general y la marca en particular?
- Proyectamos una industria de entre 890.000 y 900.000 unidades. Con Toyota también ganaremos market share.
Para acompañar el crecimiento se amplió la planta de Zárate en diferentes etapas. Así, de las 20.000 unidades producidas en 2004 para abastecer a la Argentina y Brasil, en 2005 se llegaron a las 45.000 con el proyecto global y actualmente se alcanzaron las 92.000 anuales. El 68% de lo que se produce se exporta y, con la última ampliación, se ganó un nuevo mercado que es Colombia.
Ahora trabajamos para que la planta pueda resolver algunos cuellos de botella para fabricar componentes, mejorar la línea interior, aumentar el número de fabricación en 5.000 unidades, ganar algún otro mercado y abastecer mejor los que estamos exportando.
- ¿Cuáles son los mercados dónde se exporta?
- Principalmente Brasil, Uruguay, Paraguay, Perú y Colombia.
- En el segundo semestre se espera una retracción de Brasil. ¿Toyota prevé acomodar sus números de producción a la nueva demanda?
- Trabajamos con planes anuales de producción y estos se van revisando, pero por ahora la estimación es cumplir con el plan en cuestión.
- Los precios de los 0Km son otro de los grandes temas relevantes, con un crecimiento por debajo de la inflación. Pero la Hilux sube todos los meses, ¿Cuál es la política con este modelo?
- El aumento va acompañado de un incremento en los costos de la producción. Tenemos una gama de proveedores importante en la Argentina, 4.400 empleados, convenios salariales, eso impacta. Entonces, lo tenemos que acompañar con el crecimiento en el precio de los vehículos, especialmente de Hilux.
Nuevos planes
El paso más importante de la marca, previsto para los próximos días, será el lanzamiento del Etios.
Este vehículo ya se presentó en el Salón del Automóvil de Buenos Aires y luego fue lanzada una preventa de 1.000 unidades.
La decisión de comercializar un modelo para el mayor segmento del mercado se desarrolló en cooperación con Toyota Brasil.
"Se estudió el mercado, se definieron las pautas de trabajo y se construyó la fábrica, desde donde se importará el vehículo a la Argentina", comentó Afione.
Así, se organizó la llegada y se definieron las expectativas para ofrecer un auto chico después de casi 20 años de presencia de la fábrica en el país, ya que llegó en 1995 y comenzó a fabricar la Hilux en 1997.
- ¿Cómo se concreta la decisión de comercializar un auto del segmento chico en la Argentina?
- Con Toyota participamos de un 20% de mercado total con los distintos modelos que tenemos. El auto chico representa un 60% del mercado. En algunos casos tenemos un 40% de participación del segmento.
Hasta ahora nuestra estrategia fue trabajar fuerte con Hilux; en 2005 lanzamos la SW4 y luego el Corolla, que cuando arrancó la venta se importaba de Japón y después llegó de Brasil.
Con el lanzamiento del Corolla en 2008 tuvimos una importante expansión. Así, poco a poco, nos fuimos afianzando en diferentes segmentos, a partir de la imagen de marca y los valores que tiene la compañía.
Después de todo este camino vimos que llegaba el momento de entrar en un segmento importante, el de los autos chicos, tanto en la Argentina como en Brasil.
Se estudió el proyecto de fabricarlo en la región y como las decisiones siempre fueron complementarias con el vecino país, logrando que los vehículos comerciales sean producidos a nivel local y los de pasajeros allí, se desarrolló la planta en Brasil. Además, tienen un mercado de autos chicos de 2 millones de unidades frente a las 500.000 locales.
- En todo este tiempo, ¿no se evaluó importar un modelo para el segmento más competitivo?
- Va en línea con la planificación de largo plazo de la marca, tiempo al tiempo. En función de lo que es nuestra idiosincrasia como empresa, es asegurar los resultados en cuanto a lo que necesita el cliente, la satisfacción.
Vender el vehículo no significa que lleguen los autos, despacharlos y que el cliente se arregle.
Nosotros empezamos en 1997 con 10.000 unidades y llegamos en 2013 a 92.000. Esto se tiene que ir dando a su debido tiempo.
El crecimiento implica una preparación de la red de concesionarios, con los talleres y salones de venta adecuados. Son los factores que hacen que Toyota sea la número uno en satisfacción al cliente, acompañada de la calidad y durabilidad.
Un importador puede rápidamente introducir un nuevo modelo, pero después no tiene estructura para atender los pedidos de dichos clientes.
- Hace un año que el Etios se vende en Brasil. ¿Cómo fue la aceptación?
- La planta opera a su capacidad total. Hoy está en condiciones de abastecer al mercado brasileño y al argentino.
- Y después de la preventa, ¿cómo evalúan el impacto en el público del Etios?
- Cuando uno estudia vender un vehículo es el fruto de una investigación previa, de analizar qué se busca.
El resultado es bueno, se presentó en el Salón y a partir de eso tenemos unidades en cada boca de venta para mostrar.
Fue una sorpresa agradable, logramos una buena aceptación porque está el paraguas de la marca en todo lo que se vende. Es el primer Toyota, un modelo más económico de entrada a la marca.
El plan de renovación de los grandes líderes
Corolla, Hilux, Rav4 y SW4 son los líderes indiscutidos de la marca. Cuentan con buena imagen y solidez, a tal punto que, aunque la competencia proponga un modelo totalmente renovado o un equipamiento de última generación -desde una caja de transmisiones de 8 cambios hasta un sistema de audio súper tecnológico- no logran vencer a la japonesa.
Afione es contundente en su explicación sobre por qué no responden inmediatamente ante cada primicia de los rivales y las razones por las que esta decisión da resultado.
Además, aunque el consumidor se muestra en uno de los momentos más activos en su relación con la industria automotriz, eso tampoco es parámetro para "vivir haciendo anuncios", agrega.
- En algunos segmentos como es el caso del Corolla, la competencia está muy activa. ¿Cómo se van adaptando al contexto?
- Constantemente vemos cuáles son las necesidades del cliente, qué busca en cuanto a especificaciones, performance, prestaciones del vehículo. Esto lo hacemos con el departamento de ingeniería de la casa matriz. A partir de ahí estudiamos las futuras generaciones.
Es un trabajo constante, seguimos la evolución pero pensamos que no tenemos que ir más rápido de lo que el cliente realmente necesita.
Tenemos experiencia en algunos casos, como con Hilux, donde el cliente prioriza la calidad del producto, las prestaciones y de repente no es que no le interesan determinadas especificaciones, accesorios, pero no le da importancia por sobre lo que el producto es en sí, el servicio de postventa y el precio de reventa.
En ese conjunto hay que definir cuál es el real tiempo de hacer el cambio. Periódicamente incorporamos actualizaciones y en un momento llega el caso que viene la nueva generación.
- En caso de pick ups, también la competencia se renovó en los últimos años. ¿Cuáles son los planes para la Hilux?
Buscamos lo que quiere el usuario. A veces se ofrecen determinadas características que no son lo que se requiere.
El cliente busca satisfacer sus necesidades, sobre todo en vehículos de trabajo. La prioridad es básicamente la prestación, la confiabilidad, por eso es la pick up más vendida en petroleras y mineras.
Para quienes necesitan un vehículo de trabajo que no pare y tenga valor de reventa, ahí aparece la Hilux.
Es un trabajo de muchos años que tiene como aval una buena red de concesionarios, con 3 años de garantía o 100.000 kilómetros, son factores que dan tranquilidad y, al momento de tomar la decisión de compra, esos valores pesan más que tener un accesorio que, llegada la ocasión, también se puede sumar.
- El mercado de SUV creció mucho en la Argentina, ¿cómo se acompaña la tendencia?
- En particular se expandió mucho el de las SUV chicas, como la Rav4. También es número uno en el segmento y entendemos que tiene un éxito importante por la imagen de la Hilux y SW4, que se refleja en este vehículo de uso más urbano.
- Para finalizar, la frutilla del postre es el GT86, el regreso de los deportivos. ¿Cumplió con las expectativas?
- Estamos más que contentos, es una auto excepcional. Manejarlo da la sensación de estar en un vehículo deportivo con grandes prestaciones. Tenemos buena demanda, con meses de espera de los clientes para recibirlo.
Las dos versiones, tanto manual como automática, funcionan bien. Hay que probarlo para ver lo que es un deportivo en serio.